Werken aan de favoriete werkgever van Nederland
De Rijksoverheid is door Intelligence Group uitgeroepen tot meest favoriete werkgever van Nederland. Wie denkt dat hier een uitgekiende employer branding strategie achter moet zitten, heeft het mis.
De Rijksoverheid focust vooral op job branding
In het onderzoek van Intelligence Group naar favoriete werkgeversmerken staat de Rijksoverheid, voor het eerst in de veertien jaar dat het onderzoek loopt, op nummer één. De opmars van het Rijk is jaren geleden in gezet. Ook de rest van de overheid doet het goed als aantrekkelijke werkgever. Maar liefst drie werkgeversmerken uit de publieke sector staan in de top tien: het Rijk, de Belastingdienst en de Politie. Sowieso doet de non-profit sector het ook goed met Defensie, Rijkswaterstaat, het ministerie van Veiligheid en Justitie, GGZ en het UWV in de top 25.
Volgens campagnemanager Marloes Droog begint het bij de Rijksoverheid allemaal bij werkgeverschap. “De Rijksoverheid is een aantrekkelijke werkgever waar veel mogelijk is en waar je in principe met elke mogelijke achtergrond terecht kunt. Met arbeidsmarktcommunicatie maken we die mogelijkheden zichtbaar bij de diverse doelgroepen. In ons geval met ‘contentmarketing’ en gerichte media-inzet.”
Contentmarketing en job branding
In 2011 heeft de Rijksoverheid de keuze gemaakt om meer in te zetten op job branding. “Natuurlijk altijd vanuit het corporate brand van de Rijksoverheid, maar de focus lag vooral op verhalen over de specifieke functies, projecten en de medewerkers”, aldus Marloes. “Dit sluit beter aan bij de doelgroep. Veel mensen denken bij het Rijk misschien niet direct aan de vele ICT-functies of traineeships. Met verhalen over de mogelijkheden bij de Rijksoverheid stellen we niet alleen het organisatieonderdeel, maar zeker ook de functie centraal. De Rijksoverheid bestaat namelijk uit zoveel verschillende organisaties die bij elkaar opgeteld het merk Rijksoverheid vormen.”
Als je de website werkenvoornederland.nl bezoekt, ga je automatisch lezen. Interessante verhalen over de digitalisering van de studiefinanciering bij DUO of innovaties voor het meten van de luchtkwaliteit bij het KNMI zijn niet alleen goed geschreven, maar geven ook een kijkje in de mens achter de functie. Marloes legt uit: “We zijn altijd op zoek naar het verhaal achter een specifieke functie. Zo is het voor een ICT’er bijvoorbeeld belangrijk om aan complexe projecten te werken. Met de verhalen op werkenvoornederland.nl laten we zien om welke projecten het gaat, in plaats van alleen in de functieomschrijvingte benoemen dat je aan complexe opdrachten werkt. De verhalen brengen de functie tot leven, zeker als dit verteld is door ICT’ers die werken voor het Rijk.”
Van content naar campagne
In het verleden heeft de Rijksoverheid ook gekozen voor de inzet van de meer traditionele massamedia als radio, televisie en kranten. Dit doen ze nu alleen nog als de wervingsvraag groot en urgent is. Voor specifieke functies is dit minder interessant en vertaalt Maloes de contentmarketing naar meer gerichte media-inzet. “De focus ligt op social media. Daar kunnen we specifiek ‘targetten’ op de doelgroep met onze content. De Nederlandse Voedsel en Warenautoriteit werft jaarlijks dierenartsen. We hebben een reportage over een dag uit het leven van een dierenarts gemaakt. Met een paar honderd euro budget hebben we deze via LinkedIn en Facebook gericht onder de aandacht gebracht. Vervolgens zie je dat mensen het interessant vinden, op dit verhaal reageren en het bereik snel vergroten. Wat uiteindelijk leidt tot kwalitatieve sollicitaties. Zoiets deden we ook voor de werving van arbeidsinspecteurs van het ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid. De kwaliteit van sollicitanten was hierdoor aanzienlijk beter.”
HRM Barometer
Wilt u meer lezen? Dit artikel is gepubliceerd in de HRM Barometer. Een publicatie met meer dan 100 pagina’s toegespitst op de belangrijkste HRM trends & ontwikkelingen voor overheid, onderwijs, zorg & welzijn en cultuur. Vraag de publicatie kosteloos aan via de website van de HRM barometer 2017-2018.
