Artikel
13 nov '20
13 november '20
9 min

HR-analytics sterk in ontwikkeling door de coronacrisis?

HR is de afgelopen jaren sterk veranderd door digitale innovaties en de toepassing van HR-analytics. Ondergaat deze trend, mede vanwege de coronacrisis, een volgende versnelling of maakt hij een pas op de plaats?

Terreinen als recruitment, assessments en opleiden ontwikkelen zich snel op digitaal gebied. Er zijn nationale en internationale koplopers die steeds meer voortgang boeken qua datagedreven HR-beleid. Door de coronacrisis treedt op dit gebied nu ook een versnelling op bij veel meer organisaties.

Haat-liefdeverhouding met data-technologie

Tegelijkertijd ontwikkelt de samenleving een haat-liefdeverhouding met data-technologie ten opzichte van onder andere privacybescherming, etnisch profileren, gezichtsherkenning, veiligheidsrisico’s en de macht van buitenlandse techreuzen. Daarbij is er een toenemend wantrouwen ten opzichte van algoritmes en artificial intelligence (AI), dat ook terugkeert in de media. Die beweging zou de verdere ontwikkeling van datagedreven HR de komende jaren kunnen vertragen.

Employee experience

Irma Doze, directeur van AnalitiQs, stelt dat deze ontwikkeling bij HR-intelligence min of meer hetzelfde verloopt als bij de marketing-intelligence een paar jaar terug. Zo zie je volgens haar nu bij HR-data meer weerstand komen tegen algoritmes en voorspellende modellen. “In reactie stellen werkgevers ‘the voice of the employee’ meer centraal, onder meer in de vorm van toenemende aandacht voor de employee experience. Er zijn nu twee benaderingen naast elkaar: enerzijds worden op specifieke thema’s analytics en algoritmes toegepast, bijvoorbeeld bij recruitment. Anderzijds wordt naarstig gezocht naar insights: wat houdt onze medewerkers concreet bezig, waar wij als management iets mee moeten?”

Videobeelden analyseren

Een andere trend van de laatste jaren was het digitaal, in plaats van door mensen, verzamelen van data. “Je kunt bijvoorbeeld videobeelden van kandidaten analyseren om aan de hand van mimiek karaktereigenschappen te voorspellen. Zo wordt ook textmining vaker toegepast met hetzelfde doel”, aldus Doze.

Big data

Universitair docent HRM, aan de Universiteit Twente (UT), Jan de Leede, is niet onder de indruk van het gebruik van big data tot nu toe. Organisaties doen veel met statistieken, maar analyseren veel minder. Ook de interactie met niet-HR-data, zoals performance data, logistieke data, financiële data, blijft volgens De Leede achter.

HR-businessvragen

Dirk Jonker, directeur van Crunchr, vindt ook dat de belofte van HR-analytics nog onvoldoende wordt ingevuld. Hij denkt dat een volgende grote stap nodig is. “Het is aangetoond dat HR-analytics werkt. Nu moet het structureel onderdeel worden van de HR-cultuur en -processen. Vanuit een visie van hoe HR, managers en medewerkers gebruik maken van HR-analytics, wordt het hoog tijd dat het HR-leadership-team een plan maakt voor hoe HR dit gaat vormgeven”, aldus Jonker.

Het gaat dan om het zorgvuldig opbouwen van dashboards en deze stapsgewijs opschalen. Daarnaast moeten zorgvuldig alle risico’s op fouten worden verwijderd, zodat de rapportages ook bij steeds grotere medewerkersaantallen betrouwbaar blijven. Jonker ziet op het gebied van HR-analytics maar een handvol koplopers. Dat zijn vooral bedrijven uit de IT-, de financiële en de farmaceutische sector. “Daar wordt HR wel serieus vooruit geholpen bij het oplossen van HR-businessvragen op een manier die ook nog eens schaalbaar is. Daar moeten we heen.”

Algoritmes en robotisering

Volgens Irma Doze is het gebruik van analytics en AI voorlopig beperkt tot ongeveer vijf procent van de organisaties. Zij verwacht wel dat het aantal organisaties dat begint met HR-analytics aanhoudend gaat stijgen. Uit de eigen cijfers van AnalitiQs blijkt dat twee derde van de organisaties minimaal metrics (statistieken) toepast. In plaats van in revolutionaire innovaties, zullen organisaties echter de komende jaren vooral moeten investeren in een verdere ontwikkeling van bestaande technologie.

Een voorbeeld dat Doze noemt, is het inbouwen van algoritmes in bestaande HR-processen. “Denk aan een bedrijfsarts die bij het invoeren van gegevens van een cliënt meteen via een kansberekening op de achtergrond te zien krijgt hoe waarschijnlijk het is dat deze cliënt gaat uitvallen.” Ook robotisering zal volgens Doze sneller gaan, zoals het toepassen van chatbots bij het beantwoorden van HR-vragen van medewerkers. Zij denkt dat op afstand werken een boost krijgt en dat apps toegankelijker zullen worden. Daarbij wordt het door het gebruik van steeds meer apps voor HR ook gemakkelijker om steeds meer processen te monitoren.

HR-analytics-tools

Dirk Jonker schat in dat met het opschalen en verbeteren van de systemen voor HR-analytics de invloed daarvan op HR en de organisatie groter zal worden. De komende vier tot vijf jaar zullen HR-analytics-tools op de achtergrond HR-processen gaan versterken en er een vanzelfsprekend onderdeel van worden. Jonker verwacht dat zo gegenereerde inzichten of uitkomsten op continue basis in dagelijkse processen zullen worden verwerkt.

Personeelsdata

Jan de Leede van de UT denkt dat organisaties de komende jaren nog meer personeelsdata kunnen gaan analyseren. Hij denkt dat er echt stappen mogelijk zijn op minstens drie terreinen. Ten eerste zal dan het toepassen van algoritmes en AI groeien, bijvoorbeeld bij het scannen en analyseren van grote CV-databases. “Dat doet software inmiddels beter dan de manager.”

Op de tweede plaats behoort het tot de mogelijkheden dat organisaties meer inzichten gaan halen uit het digitale spoor dat medewerkers achterlaten. Het gaat dan om de apps die ze gebruiken en bijvoorbeeld waarvoor, hoe lang, op welke manier, met welke interne en externe contacten, enz. dat gebeurt. Een Italiaanse onderzoeksgroep kon hiermee volgens De Leede op dagelijkse basis goed voorspellen welke medewerkers een vertrekintentie hadden op een bepaald moment. “Als de privacywaakhonden hiervoor toestemming geven kan dat een vlucht nemen.” Ten derde zal Business Intelligence (BI) in organisaties vaker meerdere processen integreren. “Denk bijvoorbeeld aan HR, sales, logistiek, finance en marketing.”

Governance

Daarnaast is er het groeiende wantrouwen tegenover algoritmes en een toenemende bewustwording dat de privacy onder druk staat. Jonker vindt dat een gezonde rem op de ontwikkelingen, die ertoe leidt dat systeemontwerpers nog meer nadenken over de vraag of iets wel ethisch is. “Je ziet nog te weinig bedrijven die een echte governance hebben ontwikkeld om een gezonde balans te bewaren tussen wat de organisatie, inclusief de medewerkers, verder brengt en wat ethisch is.” In de praktijk ziet Doze niet veel weerstand. Volgens haar zien zelfs verklaarde tegenstanders van datatechnologie de voordelen in van het toepassen van analytics, als een thema maar relevant is. Denk aan het bevorderen van gelijk loon voor gelijk werk.

Privacybescherming

De huidige generatie studenten raakt ook meer vertrouwd met de AVG en het belang van privacybescherming. De Leede ziet hierover tijdens de les regelmatig flinke discussies onder zijn studenten. Veel studenten vinden het volgens hem gewoon om online van alles te delen, terwijl een ander deel juist weer extra kritisch is.

Handmatig bijhouden

Er zijn toch vooral andere hindernissen voor het volledig benutten door HR van de mogelijkheden van datatechnologie. Zo zijn er genoeg organisaties die data nog altijd handmatig bijhouden. “Veel werkgevers zijn nauwelijks in staat om direct antwoord te geven op de vraag: hoeveel werkkrachten heb ik volgende week beschikbaar? Of beschikbare data worden niet benut, al was het maar voor basale reporting”, beklemtoont Doze.

Drempel naar HR-analytics

De Leede meent dat dit vooral te maken heeft met het ontbreken van vaardigheden. Organisaties komen niet verder dan het niveau van metrics, omdat voor velen de drempel naar analytics nog altijd te hoog is. Ramstad en Boudreau beschreven dit hardnekkige fenomeen al in een zeer veel geciteerd artikel uit 2007. Ook lukt het HR vaak niet in om de resultaten op HR-gebied te koppelen aan de bedrijfsresultaten. Daarbij onderkent De Leede bij HR een dubbele handicap. Naast het ontbreken van de capaciteit voor data-analyse en het komen tot inzichten, is er ook geen affiniteit met data. “Maar HR moet zich er juist niet van laten weerhouden om intuïtie, kennis en ervaring te combineren met cijfers.”

HR-functionaliteit

Volgens Doze is voor veel HR-professionals HR-analytics ‘iets voor ernaast’ in plaats van een essentiële technologie die de kern kan vormen van de HR-functionaliteit van de organisatie. Dat is een duidelijk verschil met de koplopers op dit gebied. “Wat ook niet helpt, is dat zij vaak alles in eigen hand houden, onder meer vanwege de vertrouwelijkheid van de personeelsgegevens. Verder slaagt HR er vaak niet in aansluiting te krijgen bij andere afdelingen die zich met BI bezighouden en staat HR achteraan in de rij voor de analytics-faciliteiten van de organisatie. Menig HR-directeur lijkt wel bang voor data.”

Juiste businessvragen

Bij veel HR-afdelingen bestaat volgens De Leede bovendien het idee dat het datagebruik maar moet toenemen met de instroom van jonge HR-specialisten. Hij denkt dat het veel efficiënter zou zijn als de CHRO en het managementteam ervoor zorgen dat de analyticscapaciteit van de verschillende afdelingen in de organisatie wordt gebundeld. “HR en andere stafafdelingen kunnen zich vervolgens focussen op het formuleren van de juiste businessvragen op hun domein. De BI-afdeling kan die vragen vervolgens analyseren.”

Steile leercurve door coronacrisis

De coronacrisis kan wellicht een gunstig effect hebben, doordat ze medewerkers massaal dwingt tot thuiswerken, en ontmoeten en vergaderen op afstand. Doze concludeert dat de nieuwe situatie in ieder geval sterk de behoefte stimuleert aan nieuwe data in organisaties. Organisaties zijn nu volgens haar gedwongen bij de medewerkers te peilen hoe zij de nieuwe werksituatie ervaren, welke verbeteringen nodig zijn en wat de effecten daar weer van zijn. Ook De Leede is ervan overtuigd dat de coronacrisis organisaties stimuleert bij het datagebruik. “Bedrijven maken noodgedwongen een steile leercurve door. Zij benutten nu veel meer digitale mogelijkheden dan kort geleden. Maar het toepassen van HR-analytics zie ik door de coronacrisis niet in een stroomversnelling komen. Eerder het gebruik van allerlei gespecialiseerde tools zoals die voor assessments.”

Enorme kansen voor de CHRO

Jonker neemt tijdens de coronacrisis een enorme groei waar in de digitalisering van HR. Met een stijgende aandacht voor personeelsdata vanuit het management, omdat er meer vraag is naar insights. “Kortom: HR staat in de spotlights, het is showtime! De CHRO kan boven de financiële directeur (CFO) uitsteken, mits de data op orde is.” Met HR-analytics zijn volgens Jonker de insights beschikbaar die nodig zijn voor een goede discussie in de bestuurskamer. “Wat is de impact van corona op kritische functies? Kun je tien scenario’s maken voor mogelijke reducties van het aantal medewerkers afhankelijk van de impact?” Daarbij verschuift de aandacht volgens Jonker inmiddels naar de vraag hoe we organisaties kunnen voorbereiden op de post-coronatijd. “Wat zijn wereldwijd de consequenties voor de organisatie van de lockdown per vestigingsland? Een enorme kans voor de HR-directeur als eindverantwoordelijke voor de HR-strategie.”

Bron: CHRO