De kracht van employer branding: stappenplan voor het opbouwen van een sterk werkgeversmerk

Het is de beste reclame die je je als werkgever kunt wensen: een (oud-)medewerker die enthousiast vertelt over zijn baan en hoe fijn het is om bij de organisatie te werken. Een positieve reputatie van je organisatie als werkgever is in deze tijd essentieel. Het werkgeversmerk omvat verschillende elementen, zoals bedrijfscultuur, waarden, werkomgeving, carrière- en ontwikkelmogelijkheden en arbeidsvoorwaarden. Ook de aandacht voor een goede werk-privébalans en mogelijkheid om thuis (of waar dan ook) te werken, zijn onderdeel van het werkgeversmerk.

Daarnaast bestaat het merk uit kenmerken die je ook kan gebruiken om een persoonlijkheid te omschrijven. Denk aan betrouwbaar, vooruitstrevend, nieuwsgierig, zorgzaam of ambitieus. Kortom: het werkgeversmerk vertegenwoordigt de belofte van de werkgever aan zijn medewerkers én toekomstige medewerkers over hoe het is om binnen de organisatie te werken. Het laat zien op welke manier de organisatie zich als werkgever onderscheidt van concurrenten en welke ‘klik’ (potentiële) medewerkers met een organisatie kunnen hebben.

Het belang van employer branding voor organisaties

Waarom zou een organisatie tijd en energie moeten steken in het opbouwen en promoten van het werkgeversmerk?

• Positieve reputatie en meer bekendheid
  Een positief imago verbetert de algehele reputatie van de organisatie. Tevreden en gelukkige medewerkers zijn veel vaker merkambassadeurs en bevelen de organisatie aan bij anderen, wat een gunstige invloed kan hebben op de perceptie en loyaliteit van de klant.

• Personeel aantrekken én behouden
  In een competitieve arbeidsmarkt fungeert een sterk werkgeversmerk als een magneet voor topkandidaten. Daarnaast bevordert het de loyaliteit van werknemers. Volgens onderzoek van Glassdoor zal 75% van de werkzoekenden waarschijnlijk solliciteren op een baan als de werkgever zijn werkgeversmerk actief beheert. Organisaties met een sterk werkgeversmerk ervaren daarnaast een daling van 28% in het personeelsverloop.

• Meer betrokkenheid en productiviteit
  Betrokken medewerkers vormen de ruggengraat van het succes van een organisatie. Een overtuigend werkgeversmerk zorgt voor een gevoel van verbondenheid en trots onder medewerkers, wat leidt tot meer betrokkenheid en productiviteit.

Zo bouw je een sterk werkgeversmerk op

Bij employer branding is niet alleen het imago zelf van belang; de vraag is natuurlijk hoe je als organisatie zo’n sterk merk opbouwt. Hoe zet je de inhoud op en communiceer je die? Dit stappenplan geeft kort weer waar moet je allemaal aan moet denken.

1. Onderzoek je uitgangspositie

Aan de basis van een sterk werkgeversmerk staan gelukkige, gemotiveerde, betrokken en bevlogen medewerkers. Hoe scoort de organisatie op die punten? Bevraag je medewerkers als je die gegevens nog niet hebt, en pak ook de cijfers over werving, ziekteverzuim en personeelsverloop erbij. Bekijk daarnaast reviews over de organisatie op sites als Glassdoor. Zo creëer je een beeld van de aandachtspunten in het verdere proces.

2. Bepaal je werkgeverswaardepropositie

Wat biedt de organisatie haar medewerkers en wat maakt jou als werkgever daarin uniek en geweldig? Kort samengevat is dat je werkgeverswaardepropositie, ofwel employer value proposition (EVP). De EVP omvat het totale pakket aan voordelen, waarden en ervaringen die de organisatie meegeeft aan medewerkers. Breng dit in kaart met behulp van de visie, missie en kernwaarden van de organisatie en beschrijf op welke manier de organisatie haar medewerkers die merkidentiteit wil laten ervaren.

3. Creëer een positieve organisatiecultuur

De organisatiecultuur speelt een cruciale rol bij het vormgeven van het werkgeversmerk. De cultuur geeft het belangrijkste antwoord op de vraag: hoe is het om bij jullie te werken? Creëer een omgeving waarin mensen zichzelf kunnen zijn en die samenwerking en innovatie waardeert. Besteed aandacht aan communicatie, erkenning en feedback en geef prioriteit aan het welzijn van medewerkers.

4. Bevorder werkgeluk

Het geluk van medewerkers is nauw verbonden met productiviteit, betrokkenheid en de wil om bij de organisatie te blijven werken. Gelukkige medewerkers bevelen veel vaker hun werkgever aan. Weet wat je medewerkers gelukkig maakt en stimuleer initiatieven die het werkgeluk bevorderen, op het gebied van zingeving, voldoening, plezier en verbinding.

5. Vertaal je merkidentiteit naar de medewerkersreis

Vanaf het moment dat een persoon over de organisatie hoort tot aan zijn vertrek als medewerker en daarna, bepaalt elk contactpunt hun beleving van het werkgeversmerk. Die employee journey moet naadloos passen bij de merkidentiteit. Voer regelmatig onderzoeken uit en verzamel feedback om de medewerkersreis te verbeteren.

6. Betrek potentiële, huidige en voormalige medewerkers

Medewerkers zijn de beste merkambassadeurs voor je organisatie. Moedig hen aan om hun ervaringen te delen, deel te nemen aan initiatieven voor werkgeversbranding en potentiële kandidaten door te verwijzen. Investeer in een alumninetwerk, want voormalige medewerkers kunnen het werkgeversmerk beïnvloeden via beoordelingen en mond-tot-mondreclame. En zie de ervaringen van potentiële medewerkers niet over het hoofd. Kandidaten die een positieve interactie hebben met de organisatie, zelfs als ze niet zijn aangenomen, kunnen ook invloed hebben op de reputatie van een organisatie.

7. Pas je communicatie aan

De beschikking hebben over een heldere visie, missie, waarden en EVP helpt je om te bepalen wat je wilt communiceren over de organisatie als werkgever én hoe je dat wilt doen. Bepaal welk gevoel je wilt overbrengen en welke sleutelwoorden en -beelden daarbij horen. Vergeet ook niet om hierbij weer (oud-)medewerkers te betrekken.

Werkgeversbranding is in de huidige arbeidsmarkt een strategische noodzaak voor organisaties die medewerkers willen aantrekken en laten floreren. Door een overtuigende EVP te definiëren en te investeren in de organisatiecultuur, het werkgeluk en de medewerkersreis, kunnen organisaties een sterk werkgeversmerk opbouwen. Het inzetten van employer branding verbetert niet alleen de wervings- en retentie-inspanningen, maar stimuleert ook het algemene zakelijke succes en de reputatie van de organisatie.

Maar let op, het is heel belangrijk dat je merkidentiteit niet bestaat uit goede bedoelingen en ambities waarnaar je streeft, maar dat die reflecteert wat er daadwerkelijk op de werkvloer voelbaar is. Alleen zo bouw je een geloofwaardig en sterk werkgeversmerk op.

Lucas Swennen is werkgelukdeskundige, spreker en mede-eigenaar van het HappinessBureau dat als doel heeft werkgeluk in organisaties (verder) te vergroten. Hij houdt zich veel bezig met de onderwerpen employee experience, de medewerkersreis, hybride werken en waardering en is co-auteur van de bestseller ‘Word een Woest Aantrekkelijke Werkgever met Werkgeluk‘ die werd genomineerd als managementboek van 2024.