Stel: je twijfelt over het boeken van een vakantie. Tot je ineens leest: “Nog 1 kamer beschikbaar.” Plotseling ben je overtuigd. Je boekt. Meteen. Dit is een klassiek voorbeeld van slimme beïnvloeding, wat dagelijks wordt toegepast in webshops en marketing. Maar in de werving van personeel? Daar zien we het verrassend weinig terug. Terwijl sollicitanten net zo goed keuzes maken als consumenten. En jouw vacature is, net als een productpagina, bedoeld om tot actie over te gaan. Tijd dus om de inzichten van gedragspsycholoog Robert Cialdini erbij te pakken.
Robert Cialdini, een Amerikaanse gedragswetenschapper, onderzocht jarenlang waarom mensen overgaan tot actie. Hij ontdekte zeven universele principes van beïnvloeding. Ze worden volop ingezet in sales en marketing, maar bij het aantrekken van nieuw talent blijven ze vaak onbenut. De 7 principes zijn: Wederkerigheid, Consistentie, Sociale bewijskracht, Sympathie, Autoriteit, Schaarste en Eenheid. Hoe pas je die toe in je werving?
Mensen voelen zich van nature verplicht iets terug te doen als ze iets ontvangen. Geef jij dus waardevolle informatie weg, dan is de kans groter dat iemand iets terugdoet: solliciteren. Maar wat kun je geven als het gaat om werving? Denk bijvoorbeeld aan:
Door eerst te investeren in waarde, wek je vertrouwen en verlaag je de drempel tot actie. Je laat zien dat je niet alleen iets van kandidaten wil, maar ook iets voor ze wilt betekenen.
Toewijding houdt in dat wanneer iemand al een kleine stap zet, de kans groter is dat hij of zij een volgende stap zet. Een kleine “ja” leidt vaker tot een grotere “ja”. Nodig kandidaten uit om kleine stapjes te zetten. Het eerste stapje? Dat kan bijvoorbeeld een inschrijving zijn voor een job alert of nieuwsbrief. Dan is de kans groter dat diegene later ook solliciteert. Of laat mensen al fysiek kennismaken middels een open dag, dat voelt als een eerste ‘ja’.
Teun, digital performance marketeer bij HR dienstverlener Driessen, is dagelijks bezig met conversie: “Zorg dat je voldoende ‘kleine conversies’ aanbiedt, voordat kandidaten daadwerkelijk meteen over moeten op de ‘grote conversie’ solliciteren.”
Consistentie zorgt daarnaast voor herkenbaarheid. Dat bereik je bijvoorbeeld met vaste formats voor vacatureteksten, een interne schrijfwijzer en afspraken over tone of voice. Schrijf je functienamen met hoofdletters? Begin je opsommingen met een hoofdletter of niet? Door hierover eenduidige keuzes te maken, ontstaat er rust en professionaliteit in je communicatie.
Wat medewerkers zeggen, weegt zwaarder dan jouw wervende vacatureteksten. Zet in op echte verhalen. Authentieke ervaringen maken jouw organisatie aantrekkelijker en geloofwaardiger. Deel quotes of citaten van huidige werknemers op je vacaturepagina’s. Gebruik video’s waarin collega’s vertellen over hun werk. Of deel eerlijke reviews en cijfers, zoals de eNPS of medewerkerstevredenheid. De eNPS (employee Net Promoter Score) geeft aan hoe waarschijnlijk medewerkers hun werkgever aanbevelen, op een schaal van -100 tot 100.
We zeggen sneller “ja” tegen mensen die we aardig vinden. Zo werkt het ook bij organisaties. Dus: maak je vacature sympathiek en herkenbaar. Hoe wek je sympathie op in vacatures?
Teun: “Toon geen kantoorsetting als je een groenmedewerker zoekt. Zorg voor echte herkenbaarheid. Zo hebben wij passende fotografie per vakgebied.”
Mensen volgen sneller het advies van een expert. Ook in vacatures wil je uitstralen dat jouw organisatie dé plek is om te werken. Er zijn verschillende opties om dit te doen, bijvoorbeeld:
Heb je geen award of certificering? Schrijf je dan eens in voor een nominatie. Bijvoorbeeld voor de beste werkgever van jouw regio. Zelfs een nominatie kun je vermelden op je werkenbij-site en in je vacatures. Of kijk breder, vermeld als gemeente bijvoorbeeld dat de overheid al jaren op rij als meest aantrekkelijke werkgever wordt beoordeeld.
Wat schaars is, wordt aantrekkelijker. Denk aan limited editions en uitverkochte evenementen en dus ook gewilde banen. Hoe breng je urgentie aan in je vacaturetekst?
Teun: “Met slimme vacaturelabels creëren we schaarste en urgentie. Dat werkt activerend. Sinds de lancering van deze labels zien we een duidelijke stijging in kwalitatieve sollicitanten.”
Mensen willen ergens bij horen. Door in je werving te laten zien wie jullie zijn en waar jullie voor staan, voelen kandidaten sneller aansluiting. Bijvoorbeeld door:
Als je jouw werving wil professionaliseren, kijk dan verder dan functietitels en arbeidsvoorwaarden. Denk in verleiding, beïnvloeding en conversie. In een krappe arbeidsmarkt, waarin kandidaten keuzes te over hebben, is het belangrijker dan ooit om hen op het juiste moment op de juiste manier te verleiden.
Dit artikel is geschreven door Teun Habes, digital performance marketeer bij Driessen.
